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旅游目的地營銷是科學?還是藝術?

2019-03-27 14:38:20   來源:未知
文章導讀

資料科學是否能真正讓目的地旅游的營銷更加聚焦,并使旅游消費者更快速地能夠找尋適合自己假期的旅游目的地?在數字化時代,旅游目的地應該如何更好地應用大資料分析線上營銷、找尋對的旅游消費者?難道目的地營銷該是一次完全的科學旅程? 市場營銷若是一個如何贏得人心、影響人的課題,科學與藝術兩者恐怕都不能偏廢,終究這快速變化的世界把人變得更為複雜。 Myriad International Marketing總裁兼首席執行官Al Merschen先生 表示,對很多人來說,市場營銷是藝術與科學之間的交匯點,人們擔心科學分析正在逐步替代藝術部分。如果內容為王,那麼前后文就是皇后,兩者必須一起相結合、相輔相成才能產生效果。 使用所有資料非常棒,但我們的研究也表明,在美國市場,一般消費者在實際預訂旅行之前會在至少8個不同過程環節中查看至少34個不同網站的信息。對于大多數旅行者來說,有20-40-40規則,40%是研究和你擁有的所有樂趣,包括和家人相處在一起、一起共進晚餐等,或者更多有關生活當中的夢想;另外的20%是實際旅行,多半這只持續10到15天,而剩余的40%,實際上是重新生活。 「所以試圖找到那些處于不同位置的人,在營銷過程中是一個挑戰,但我們可以更好地追蹤它,只是如

資料科學是否能真正讓目的地旅游的營銷更加聚焦,并使旅游消費者更快速地能夠找尋適合自己假期的旅游目的地?在數字化時代,旅游目的地應該如何更好地應用大資料分析線上營銷、找尋對的旅游消費者?難道目的地營銷該是一次完全的科學旅程?

市場營銷若是一個如何贏得人心、影響人的課題,科學與藝術兩者恐怕都不能偏廢,終究這快速變化的世界把人變得更為複雜。

Myriad International Marketing總裁兼首席執行官Al Merschen先生表示,對很多人來說,市場營銷是藝術與科學之間的交匯點,人們擔心科學分析正在逐步替代藝術部分。如果內容為王,那麼前后文就是皇后,兩者必須一起相結合、相輔相成才能產生效果。

使用所有資料非常棒,但我們的研究也表明,在美國市場,一般消費者在實際預訂旅行之前會在至少8個不同過程環節中查看至少34個不同網站的信息。對于大多數旅行者來說,有20-40-40規則,40%是研究和你擁有的所有樂趣,包括和家人相處在一起、一起共進晚餐等,或者更多有關生活當中的夢想;另外的20%是實際旅行,多半這只持續10到15天,而剩余的40%,實際上是重新生活。

「所以試圖找到那些處于不同位置的人,在營銷過程中是一個挑戰,但我們可以更好地追蹤它,只是如果沒有好的產品內容、也沒有產品存在背景的來龍去脈,那麼很可能就會失去客戶。」

不過,資料分析所帶來的效益是有目共睹的,而通過資料分析以瞭解消費者,是否有那些關鍵步驟?

1. 明確定義誰是受眾

Al Merschen先生說道,首先,在瞭解消費者之前,目的地必須明確定義誰是他們的受眾、他們想要接觸誰以及誰是他們的主要和次要受眾,然后才能確保我們在合適的時間接觸到合適的人。我們的研究表明,這種情況正在迅速發生變化,因此作為一名旅行者,我可能在在過去四五個月決定去某個旅游目的地,但隨后在網上流覽了關于另一個完全不同的旅游目的地的內容后,即刻全盤改變裡原先的出游計劃。

「所以,當今的消費者是一種非常流動的情況,但作為目的地營銷機構,我們仍然需要關注那些我們一直以來所針對的同一群體。」

2. 綜合線上線下全方位視角

另外,從營銷人員的觀點來看,重要的是并非所有旅游決定都是通過網上,還是有許多其他可能的線下因素影響著消費者的出行決策,比如,沒有人會在谷歌和Bing等大型搜尋網頁上輸入度假來找尋自己想去的目的地介紹,而決定絕大多數消費者的初步出行意愿可能來自于路邊的看板、電視節目和甚至其他數百種不同媒體的影響,有時我們會將這些眾多因素和量化的投資回報率混為一談。

「營銷人員必須有全方位視角,以確保我們對這些受眾有充分的瞭解,以及我們嘗試如何將它們與產品聯繫起來。」

拉斯維加斯旅游會展局營銷副總裁Michael Goldsmith先生也表示,拉斯維加斯旅游會展局設定了所針對的市場消費者,同時也設定了激勵條件和因素,這些因素決定了人們做出赴斯維加斯旅游的決定,這些因素可能是生日、或者是婚禮,也可能是離婚,或者是和家人配偶共度時光等。因此,我們嘗試鎖定表達特定信息的傳遞,并嘗試以他們想要的方式與人們交談。不同世代的人群也習慣接收不同的消費信息和媒體途徑,比如如果你曾和父母一起看過電視,那麼現在你和你的孩子通過平板電腦觀看視頻,肯定是和前者截然不同的體驗。

「我們希望確保我們的目標市場和潛在訪客,并通過他們習慣的消費媒體與他們交流。」

Michael Goldsmith先生進一步指出,根據拉斯維加斯的研究表明,無論是國內還是國際訪客,他們都有非常不同且廣泛的旅游目的和在拉斯維加斯的旅游行程。其中有8%來自美國境內游客,一般來說他們平均停留3-4天;而來自全球各地的國際訪客則將到訪拉斯維加斯旅游作為其更為廣泛旅行的一部分,這并不是一個特別的驚喜,但這讓我們相信,即便尚未有充分證明,拉斯維加斯確是一具有吸引力之旅游目的地。

「拉斯維加斯的基本理念是成年人的自由意念,游客可以成為自己想要成為的人,或許在這點上和來自世界各地的游客想法不謀而合,無論是什麼原因促使個人尋找目的地所能提供的獨特體驗,作為拉斯維加斯,只是努力忠實于我們的品牌,并為人們提供這種體驗。」

資料有助貼近客戶的實際需求

資料分析公司Adara亞太地區旅游業副總裁Matthew Zatto先生指出,公司的旅游資料分析平臺每月能夠追蹤7.5億的旅客。我們知道旅行者何時積極尋找他們的下一個目的地,此外,我們也有關于該旅行的歷史資料,以説明我們更多地瞭解他們在商務旅行和休閒旅行時,會有哪些不同的興趣愛好;或者當他們和家人們度假時以及和朋友一起度過週末,又有哪些習慣愛好。

「通過資料,我們瞭解這些不同目的需求的旅行者何時會即時進入市場,而且他們有意準備旅行,這也讓我們具備更關鍵的洞察力以進一步瞭解一個目的地如何更好地獲得他們需要的旅行者類型,并如何更好去接觸這類型旅行者。」

「我們擁有非常豐富的資料集,只要有該旅行者進入市場,我們就能清楚地知道他們對旅游的興趣有哪些,并評估他們是什麼樣的旅行者,以及他們在這次旅行中的心態。」他亦表示,雖然這目前還不是一個完美的科學,但隨著更多資料的搜集分析,成果也將更清晰,越來越能接近客戶的實際要求,同樣也能更高速地轉換客戶所提供的各類信息。

此外,總部位于英國的穆斯林旅行專家Sociable Earth對其成員進行了一項調查,涉及來自160個國家的35,000名個人,其中61%是千禧族群。Sociable Earth首席執行官兼創始人Omar Ahmed先生表示,這使該公司成為瞭解穆斯林旅行者DNA的寶貴資料來源。這項研究調查確實幫助我們理解消費者。我們幾乎更清楚的認知如何更好地匹配目標性消費群體的需求。

從調查中發現,穆斯林旅行者非常多樣化,但他們其實和普通旅行者的喜好非常相似,他們在旅行過程中想做的事也和一般旅游者類似,差別在于他們有些不複雜的要求,主要還是在飲食上多的差異性。比如,他們很難在兩周時間裡只吃海鮮,在我們調查之中人有61%的人表示,在決定他們的度假目的地時,食物是影響決定選擇去哪裡的最重要因素。

Omar Ahmed先生表示,有越來越多的非穆斯林目的地酒店開始為穆斯林旅行者提供服務,比如在招待餐會請阿拉伯廚師烹製餐點。另外,旅游的特別體驗感受經由周圍朋友相互傳遞也很重要;有55%等受訪者表示,他們會根據朋友的推薦和建議考慮去那裡旅行。

「我們不可能把每個人都放在一個籃子裡,但這也是游戲的有趣之處,我們必須盡可能多地嘗試、支持和接納,比如,我們從來不會認為拉斯維加斯必然是一個穆斯林友好的目的地,但我知道許多穆斯林旅游者會為了體驗而前往拉斯維加斯大道。他們雖然不會在拉斯維加斯賭博或喝酒,但他們依舊會去,因為它是拉斯維加斯,他們通過很多媒體途徑如電視和影集見識了拉斯維加斯的魅力,也會視為一個旅游出行目的地的選擇。」

資料未必帶來精準評估及成功影響

他補充說到,即便是通過資料也不一定能確定一個消費者會在哪些特定時間尋找其度假類型。但有56%的受訪者表示他們會帶著孩子一起旅行,家庭旅游和朋友出游是個巨大的市場。要真正理解他們需要哪些旅行元素是不可能的,因為有時候消費者自己都不知道自己想要什麼。他們可能會在網上搜索海灘度假,然后看一個滑雪勝地的照片,可能就開始猶豫不決。

「但我們有資料統計支援,作為旅游服務公司就要繼續不斷向潛在消費者提問并提供我們專業的旅游知識,這也是贏得客戶很的關鍵方式。更重要的是還要考慮到線下信息信號以及可能激勵消費者旅游的因素,這些都是資料科學可能反映不出來的,但如果能通過線上驗證,內容就非常重要。」

作為一個目的地營銷組織,Omar Ahmed先生表示,其對來自TripAdvisor的協力廠商驗證非常感興趣,他們提供了很多有效參考的內容。比如在渠道進行的高端營銷,要判斷廣告系列的有效性通常非常困難,因為沒有辦法通過比如高端酒店的預定量和庫存來做具體判斷,「但只要目的地的高端酒店感到高興,這些利益相關者對他們即將到來的消費者類型感到滿意,那麼我相信我們已經完成了我們的工作,但這是非常困難的,因為沒有精準的投資回報率可以具體追溯。」

Matthew Zatto先生也表示,資料可以為我們提供廣告效果的測試,如果我們可以測試廣告素材的創意性與消費者看過該則廣告后是否轉化為預訂旅行、對一個旅游目的地是否有經濟影響,那會對營銷效益評估有很大幫助。

「事實上看起來是資料量化分析雖然有助于我們改變一個行業的基準,但是在這個行業中,我們依舊有很多盲點,而且也沒有消費者的終端觀點。如果我們能夠從特定媒體的第一次曝光到確認預訂以及實際的目的地收入支出一直追蹤該用戶,那就更好了。」

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